تقريبا هر بار که به دليلي به صحبت در باره بستهبندي ميپردازم ناچار هستم بر يک اصل مهم تاکيد کنم:
بستهبندي يک مفهوم مطلق نيست
بستهبندي يک مفهوم نسبي است
يعني ذات و کيفيتش وابسته به چيز ديگري است
گــاهــي در بعضـي جلسـات مـربـوط بـه پروژههاي بستهبندي بخصوص جلسات مشاوره مـجبور ميشوم اين اصل را چندين بار و به بيانهاي گوناگون تکرار کنم تا در ذهن مخاطبم نهادينه و ماندگار شود.
مـوارد بسياري پيش آمده که پرسشکننده خود ايدهآلي از بستهبندي را در ذهن تصور کرده و پيوسته در حال تطبيق همه چيز با آن است. بدون آن که واقعيت و امکانات موجود را در نظر بگيرد و يا ببيند اصولا چنين چيزي لازم است.
بـسـيـاري از پـرسـشـگـران بـسـتهبندي که صاحبان پروژهها نيز در بخشي از آنها هستند براي انتخاب بسته مناسب کالاي خود سرگردانند. مشکل اغلب ايشان اين است که نميدانند اصولا از کجا بايد شروع کرد.
جامعه از اظهار نظرهاي گوناگون که گاهي متضاد يکديگر هم هستند پر است. هر کس بستهبندي را از منظري ديده و تفسير ميکند.
هر کسي از ظن خود شد يار من
از درون من نجُست اسرار من
صاحبان کالا و پرسشگران بستهبندي در ميان نکتههاي حکيمانهاي که از چپ و راست در خـصـوص مهمترين اصل و محور طراحي يا انتخاب بسته مطرح ميشود تاب خورده و بالاخره کـسـي نـمـيدانـد کـه مـحور اصلي براي يک بستهبندي اصولي کدام است.
به طور کلي در ميان توصيههاي حکيمانه متخصصان يا متخصصنماها دو نظريه از بقيه بيشتر مورد اعتنا قرار ميگيرند.
يک نظريه بر تغيير ذائقه بازار و مصرفکننده تاکيد داشته و معتقد است بستهبندي بايد مانند يک مصلح اجتماعي وارد عمل (بازار) شده و بسياري از کج سليقگيها را اصلاح کند.
امـا گـروه ديگـر اول و آخـر همه چيز را مصرفکننده ميدانند. من از اين گروه هستم و البته به طرفداران گروه اول نيز احترام ميگذارم. چون بخشهاي واقعي و قابل توجه آن نظريه را در دل نظريه دفاع از مصرفکننده ميبينم.
اما تفاوت اين دو نظريه مطرح در دنبال کردن واقعيات و منطق است که بيشتر نزد گروه دوم يافت ميشود.
بـسـتــهبـنــدي بـراي مصـرفکننـده اسـت. بستهبندي نميتواند و نبايد عليه مصرفکننده وارد عمل شود. هر گاه با بستهاي روبرو شديد که واقعا شما را دچار مشکل کرد مطمئن باشيد آن بسته ايراد دارد. بستهاي که براي مصرف توسط افراد عادي و در مواقع عادي تهيه و عرضه شده اگر به راحتي باز نشود يعني مشکل دارد. حتي اگر توليدکننده آن به اين بهانه متوسل شود که سخت باز شدن آن به دليل حفاظت بيشتر از کالا و سلامت آن ميباشد!
هـمـان طور که سختگيريها و مراقبتهاي بيمورد و زياده از حد در تربيت افراد نتيجه مـعکوس دارد يک بيسکويت يا شکلات نيز نميتواند به بهانه سلامت چنان بستهبندي شود که براي باز کردن آن به قيچي و چاقو و يا دندان نياز باشد.
همچنين است که نميتوان در بستهبندي هر چيزي نيز به دنبال ظرافت و زيبايي بود. هيچ کس يک تکه گوشت را کادوپيچي نميکند.
آن چيز که اين روزها کمتر يافت شده و کمتر مورد توجه قرار ميگيرد تناسب و تعادل است. زيبايي در تناسب است. تناسب، عقل و منطق را نـوازش کـرده و بـاعـث اسـتـراحت مغز انسان ميشود. حتي آنان که بيشتر انتخابهايشان از روي احساس است تناسب را درک کرده و جذب آن ميشوند. البتهباز هم از روي احساس.
وجـه اشتـراک تنـاسب و مصرفکننده در منـطـق اسـت. واکنشهـاي نهايي مصرفکننده نسبت به کالاهاي خريداري شده از بازار بر پايه منـطـق اسـت. اگر مصرفکننده از طعم، بو، عملکرد، دسترسي يا ظاهر يک کالا راضي نباشد ديگر آن را نخواهد خريد و يا به سراغ نام تجاري ديگري خواهد رفت.
احساسيترين انتخابها نيز اگر نتيجه دلخواه و منطقي نداشتهباشد ممکن است به شکست و نفرت از آن انتخاب منجر شود.
يکي از کليدهاي رسيدن به منطق و تناسب در بستهبندي کالا مطالعه در روش مصرف کالاي مورد نظر توسط مصرفکنندگان اصلي آن است.
بررسي روش مصرف داروها، خوراکيها، قطعات صنعتي، پوشاک و تقريبا همه کالاهاي مصـرفي يکي از عوامل تعيينکننده در برنامه بستـهبنـدي کـالا اسـت. حتي رعايت الزامات حفاظتي کالا در حمل و نقل و بارگيري و تخليه نيـز نمـيتـوانـد بهـانـهاي بـراي نـاديـده گرفتن چگـونگي مصرف کالا باشد. روش باز کردن بسته، حجم و تعداد دفعات مصرف، نوع مصرف (خوردن، ريختن، پوشيدن …) و به طور کلي آن چه که به مصرف کالا مربوط ميشود پاسخهايي هستند به پرسشهاي ما در زمينه چگونگي خلق يک بسته موفق.
ساير اصول و روشها و نظريات در زمينه بستـهبنـدي در واقـع وظيفـه تکميـل کـردن و پـشتيباني حرکتي را دارند که بر پايه رضايت خيالانگيز مصرفکننده از مصرف کالا شکل گرفتهاست.
هدف رضايت مصرفکننده است. کودک، جوان، پير، باسواد و بيسواد، کشوري و لشگري، سياستمدار و عامي و دانشمند و خلاصه همه اقـشار جامعه مصرفکننده کالاهاي مورد نياز خود هستند و در اين راستا وظيفه بستهبندي خدمت توام با جلب رضايت است.
