نبرد در فروشگاه

نماي ظاهري بسته‌بندي، اسلحه توليدکنندگان در ميدان نبرد ويترينها و فروشگاه‌ها است. در هر ميدان نبردي اعم از جنگهاي با اسلحه آتشين، بحثهاي فلسفي و تئوريک، نبردهاي تجاري، مسابقات ورزشي و هر نوع نبرد ديگر، عوامل موثري وجود دارند که سرنوشت جنگ را در ميدان نبرد تعيين مي‌کنند. نام و نشان طرفهاي نبرد، يکي از عوامل تعيين‌کننده است. تدارکات موثر و گسترده، آمادگي و هجوم و دفاع بموقع نيز عواملي تاثيرگذار بر سرنوشت انواع نبردهاي تئوريک و عملي است. در کنار همه عوامل، اسلحـه نيـز نقشي تعيين‌کننده دارد. اسلحه آن چيزي است که توسط استراتژيستهاي نبرد انتخاب شده به دست نيروهاي عمل‌کننده داده مي‌شود تا به وسيله آن اهداف جنگ را محقق کنند.
فروشگاه‌ها صحنه نبردهاي تجاري توليدکنندگان و حاميان آنها هستند. مديران واحدهاي توليدي استراتژي‌هاي اقتصادي و تجاري خود را در نهايت به وسيله سربازان خود يعني کالا‌هايشان عملي مي‌کنند و اين سربازان با سلا‌حي به نام بسته‌بندي در ميدان نبرد که همان فروشگاه يا ويترين مغازه باشد با رقباي خود به نبرد مي‌پردازند.
اشتباه نکنيم. تمام موفقيت يک بنگاه تجاري يا توليدي به ظاهر بستـه‌بنـدي وابستـه‌ نيسـت. عـوامـل ديگري هم وجود دارد. همچنين بسته‌بندي کارکردهاي ديگري هم دارد. اما از آن جا که اين آمارهاي فروش است که در تعيين سرنوشت يک توليدکننده، حرف آخر را مي‌زند، هر چيزي که به طور مستقيم در فروش کالا‌ تاثير بگذارد بسيار مهم و قابل توجه خواهد بود. همان طور که در يک مسابقه فوتبال، برنده نهايي تيمي خواهد بود که گلهاي بيشتري زده باشد نه آن که فقط بازي زيبايي از خود ارائه دهد.
صحنه رقابت قابل بازسازي و تمرين است. همان طور که انواع مسابقات داخلي و خارجي مي‌توانند ورزشکاران را براي ميدانهاي بزرگ آماده و آزموده کنند در ساير عرصه‌ها نيز چنين است. مي‌توان بارها و بارها صحنه مبارزه را بازسازي کرد و با قضاوتهاي کارشناسانه، کالا‌ها را پيش از ورود به بازارهاي بزرگ مورد ارزيابي قرار داد. براي چنين کاري نه يک مسابقه بلکه چندين مسابقه در سال بايد برگزار شود تا از جهات گوناگون ارزشهاي تجاري يک کالا‌ را مورد بررسي قرار دهد. بسته‌بندي به عنوان اسلحه نبرد در فروشگاه بايد به طور مداوم در معرض قضاوت باشد. ايران براي اطمينان از موفقيت بسته‌بندي کالا‌هاي خود به جز اظهار نظرهاي کارشناسانه و تئوريک نياز به تکانهاي محکمتر و جدي تري دارد. صحنه رقابت بايد بازسازي شود. راه آن برگزاري مسابقات بسته‌بندي است.
برخلا‌ف تصور بسياري از کارشناسان و مدعيان کارشناسي بسته‌بندي در ايران، داور مسابقات بسته‌بندي بخصوص از نوع گرافيک آن طراحان پيشکسوت يا تئوريسينهاي طراحي نيستند. بلکه مردم و مردم شناسان هستند. متخصصان روانشناسي جمعي، بازاريابان موفق و تنها طراحان موفقي که طرح‌هاي تجاري ايشان در جامعه امروز بالا‌ترين موفقيتها را کسب کرده مي‌توانند داوران مناسبي براي قضاوت در مورد موفقيت يا عدم موفقيت يک بسته‌ در بازار باشند. زيرا قضاوت نهايي را مردم خواهند کرد. سردبير يک مجله موفق مربوط به زنان مي‌تواند داور مسابقه بسته‌بندي کالا‌هاي آرايشي باشد. چشم توليدکننده به دنبال چشم مردم و بازار است که به کدام سو مي‌رود. در اين جا شنا کردن بر خلا‌ف جريان و تئوري‌بافي سودي ندارد. مسابقه بسته‌بندي حتي در صورت ضعف داوري به دليل نقد و حواشي آن که پيامد برگزاري هر مسابقه‌اي است، بستر خوبي براي رشد و پي بردن به واقعيتها مي‌باشد.
بايد خود را در معرض آزمايش قرار دهيم. در تمام کشورهاي پيشرفته جهان نيز چنين است. حرفه اي‌ها و آماتورها خود را در معرض ارزيابي قرار مي‌دهند تا وضعيت کنوني خود در بازار را پيدا کنند. اين موهبت بزرگي است. بخصوص اگر هزينه و زحمات برگزاري اين آزمون بر عهده خود طراح نباشد.
هم اکنون در ايران نيز يکي از همين نوع رقابتها در جريان است. مدلي از آن چه که در فروشگاه يا ويترين مغازه روي خواهد داد. اين مسابقه نخستين تجربه از نوع خود در ايران است. همه چيز آن مورد ارزيابي است. حتي ميزان مشارکت خود طراحان. ميزان توجه سازمانهاي دولتي و بهره‌وران بـسته‌بندي. بخصوص افراد و سازمانهايي که در طول سال از اهميت بسته‌بندي در حوزه خود را مهم جلوه مي‌دهند. روش معمول در مسابقات بسته‌بندي اين است که پس از دريافت طرح‌ها نمايشگاهي از آثار قابل قبول برپا مي‌شود. هر مسابقه‌اي داوري و برگزيدگاني دارد که مسابقه ايراني نيز از اين قاعده جدا نيست. اما بازديد مردم و کارشناسان از نمايشگاه و نقد و تفسيرهاي پيرامون آن ارزشي بيش از داوري و نتيجه اسمي مسابقه دارد. باورهاي ايجاد شده و اذهان به باور رسيده اگر در جهت مثبت باشد بزرگترين دستاورد چنين حرکتهايي است.
کالا‌ي ايراني با طرح و نام ايراني در کنار کالا‌ي ايراني با بسته‌بندي ايراني(بسته‌بندي شده در ايران) دو موضوع جدا از هم هستند که بايد جداگانه مورد بررسي قرار گيرند. کالا‌ي ايراني با طرح و نام ايراني با جـنبه‌هاي نرم‌افزاري بسته‌بندي سر و کار دارد و عقب‌ماندگي در اين خـصـوص هـيـچ توجيهي ندارد. زيرا زمينه موفقيت در آن را بايد در توانايي‌هاي ذهني ايرانيان جست و جو کرد و نياز به واردات ماشين‌آلا‌ت خاصي ندارد. اما کالا‌ي ايراني که در ايران بسته‌بندي شده باشد امري سخت‌افزاري نيز هست و نيازمند تامين تجهيزات استاندارد و مطابق روز جهان است. عقل و منطق حکم مي‌کند براي شروع از جايي آغاز کنيم که بتوانيم نتايج آن را عملي کنيم. بهتر است مسابقه بسته‌بندي در حوزه‌هايي برگزار شود که آثار برگزيده آن قابل اجرا و قابل توصيه باشد. اين حوزه، حوزه نرم‌افزاري بسته‌بندي است. هم استعدادهاي آن به صورت مادرزادي در ايران يافت مي‌شود و هم تا بي‌نهايت قابل توسعه است. ضمن آن که اين حوزه مي‌تواند طلا‌يه‌دار حرکت به سوي کالا‌ي ايراني با نام ايراني باشد که بسياري از اهداف تجاري ايران در تجارت جهاني را عملي خواهد کرد.
مسابقه طراحي گرافيک در جشنواره ملي طراحي بسته‌بندي با رويکرد صادرات که به گرافيک روي بسته مي‌پردازد بر اين نقطه به عنوان نقطه شروع انگشت گذاشته است. زيرا عملي‌ترين و در عين حال کم هزينه‌ترين ساز و کار براي گسترش کالا‌ي هويت‌دار ايراني است. سرمايه آن به صورت بالقوه در خود ايران وجود دارد و تنها نيازمند ساماندهي، سازماندهي و تقويت است. اين حرکت مي‌تواند مقدمه ارزيابي بسته‌هاي ايراني در سطوح ديگر مانند کارکردهاي فني و ساخت باشد.
بر روي ميز توليدکنندگان و تجار طرح‌هاي زيباي زيادي وجود دارد که طراحان آنها مي‌توانند موفقيت اين طرح‌ها را با انبوهي از استدلا‌ل‌هاي علمي و آکادميک تضمين کنند. اما موفقيت بسياري از اين طرح‌هاي زيبا و علمي! در بازار، مورد ترديد خبرگان بازاريابي است. واقعيت بازار اين است که گوش صاحب کالا‌ در خدمت طراح است اما چشم و ذهن او آمار فروش را دنبال مي‌کند. آمار فروش که پايين بيايد قلب توليدکننده نواخت معمول خود را از دست مي‌دهد. پس بايد بسته‌اي تدارک ببينيم که آمار فروش را به سمت بالا‌ ببرد. مقدمه آن ديده شدن است. يعني اين که بسته ما در ميان ساير بسته‌ها ديده شود. زيرا پسنديده شدن بعد از ديده شدن به وقوع خواهد پيوست و در اين مرحله ساير اسباب بزرگي مانند نام نيک، سابقه، ارائه اطلا‌عات مناسب و امثال آن تاثير خود را بر روي خريدار خواهند گذاشت. اما چگونه ديده شويم؟
انسانهاي صالح و سالم در تمام دوره‌هاي تاريخ ثابت کرده‌اند که مي‌شود در راه راست قدم برداشت و موفق شد. يعني اين که درست است که بايد نظر خريدار را جلب کرد و آمار فروش را بالا‌ برد اما با انتخاب تاکتيک موثر، بدون دادن تلفات اخلا‌قي مي‌توان صحنه نبرد را به نفع خود تغيير داد. بديهي است طراحي چنين استراتژيي سخت است اما مي‌توان به پايداري و پويايي آن اميدوار بود.
ملا‌صدرا مي‌گويد اگر بخواهيم در حياط خانه خود آبنما يا حوض آبي داشته باشيم مي‌توانيم از دو راه به مقصود خود برسيم. يکي اين که زمين را گود کنيم حوضي بسازيم و در آن آب بريزيم. هر وقت آب تمام شد آب بياوريم و در آن بريزيم. راه ديگر اين که آن محل را آن قدر گود کنيم تا به آب برسيم و اين آب دائمي خواهد بود. پس موفقيت پايدار و حقيقي با زحمت و دقت بيشتر قابل دستيابي است. با اين حال اين واقعيتي است که در همه عرصه‌ها هميشه راه حلهاي مقطعي و روزمره وجود دارند که انسان را از پرداخت عميق به موضوع و ارائه راه‌حلهاي پايدار منحرف مي‌کنند.
حد و مرزهاي جامعه ايراني اسلا‌مي‌در دهه‌هاي اخير طراحان ايراني را واداشته سعي کنند نگاه عميقتري به موضوعات داشته و عناصر تصويري خود را به دور از موجهاي گذراي جامعه انتخاب کنند. ممنوعيت استفاده ابزاري از بعضي تضادهاي عرفي که مي‌توانستند چشم را به سرعت متوجه خود کنند طراح ايراني را به نوعي تفکر درون‌گرا و فلسفي مي‌کشاند که بتواند به جاي استفاده از مثالها و مصاديق، ريشه‌ها را به کار بگيرد. البته نمي‌توان گفت نتيجه چنين وضعيتي کاملا‌ مثبت و موفق بوده است. برعکس به نظر مي‌آيد به دليل عدم ارائه مصاديق مناسب از سوي معلمان و تربيت‌کنندگان، بسياري از طراحان در برگزيدن نمادهاي تصويري که بتواند منطق بيننده را به تحسين واداشته و در بازار رقابتي موفقيتي به دست آورد دچار مشکلا‌ت جدي هستند.
بواقع مي‌توان گفت طراحان تجاري بخصوص طراحان گرافيک بسته‌بندي بسيار تنها و محدود هستند و رقابت آنها با رقباي خارجي در شرايطي نابرابر صورت مي‌گيرد. چاره کار برداشتن حد و مرزها نيست زيرا همان طور که در بالا‌ اشاره شد تاريخ بشريت نمونه‌هاي زيادي از افراد موفقي دارد که مرزهاي اخلا‌قي را پاس داشته‌اند. اما هنوز زيبايي‌هاي مجاز و منطق‌پسند در چالش جهل ناشي از سوءتفاهم و يا سليقه‌هاي خاص گرفتار هستند. تا همين چند سال پيش بود که بسياري از سازمانهاي دولتي از بکارگيري نمادهاي هخامنشي و تخت جمشيد پرهيز مي‌کردند. در حالي که امروز چنين نيست. شايد نمادها و مصاديق بسيار ديگري نيز وجود داشته باشند که در صورت کشف دوباره آنها هم به کار خواص بيايند و هم به کار عوام.
بسته‌بندي کالا‌ي ايراني در صورتي که نام و نشاني از ايران داشته باشد و به شکلي مظهري شايسته از مظاهر فرهنگ و تمدن ايران را با خود به ميان مردم جهان ببرد به راحتي سفير ايران خواهد بود. عکس اين موضوع نيز صادق است. تکرار هر يک از اين دو حالت مردم يا بازارهاي خارج از ايران را ناخودآگاه طوري تربيت خواهد کرد که همواره برداشت مشخصي از ايران و ايراني داشته باشند. همان طور که مردم دنيا تصورات خاصي درباره آمريکايي، چيني، هندي، لا‌تين، آفريقايي، عرب و ملل ديگر دارند. بسته‌بندي کالا‌ي ايراني ناخودآگاه و به طور غيرمستقيم معرف وجدان، منش، مديريت و سليقه ايراني است.
ما در دوراني خاص زندگي مي‌کنيم. در اين دوران نام ايران بيش از هر زمان ديگر در رسانه‌هاي جهاني مطرح مي‌شود. اما همه بايد بپذيريم که بسياري از مواقع رسانه‌هاي انبوه آن طور که شايسته ايران و ايراني است اطلا‌ع‌رساني نمي‌کنند. گاهي نيز به طور کلي تصويري متفاوت از ايران ارائه مي‌شود. اصرار بر اين که پاسخ همه سوءتفاهمات در رسانه‌ها و مجامع بين‌المللي داده شود نتيجه را به نفع ايران تغيير نخواهد داد. زيرا تجربه نشان داده رسانه‌هاي جهاني بيشترين انرژي را در مسير ايجاد شبهه و ترديد به کار مي‌برند و کمترين انرژي را براي پاسخ آن.
جدا از فرهنگ عملي ايرانيان در خارج از کشور سفيران غيرسياسي که همان کالا‌هاي ايراني هستند مي‌توانند نمونه خوبي از همه توانايي‌ها و نکات مثبت ايران باشند که در ميان دستان مردم جهان قرار گرفته و به آنها مي‌آموزند که با ايران به روشهاي ديگر نيز مي‌توان آشنا شد.