سيدمحمد احصايي Seyyed Mohammad Ehsaee
استاد محمد احصايي کارکشته خط و خطاطي و گرافيک طي چهل و شش سال گذشته است.
وي چهل و دو سال پيش سبک نقاشي خط ايراني را ابداع کرد. از اين رو بيشتر طراحان گرافيک ايران او را به عنوان فصل مشترک گرافيک و خوشنويسي مي‌شناسند.
استاد محمد احصايي بسيار پر کار است وآثار زيادي در زمينه گرافيک و خط به جامعه فرهنگي ايران و جهان ارائه کرده است.
در عين حال وي سي و پنج سال سابقه تدريس مستمر در دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالي دارد.
استاد محمد احصايي شصت و هفت ساله و داراي نشان ملي درجه يک فرهنگ و هنر است.
هو
اکنون که فرصتي پيش آمده است تا در حوزه گرافيک بسته‌بندي صحبت کنيم مناسب است به عناصري که يک کالاي بسته‌بندي شده را ارايه مي‌دهد نگاهي گسترده‌تر داشته باشيم.
در ارايه کالا، اگر تصميم به بسته‌بندي شدن بـه هر شکل گرفته شده باشد در درجه اول طراحي يا مهندسي بسته‌بندي مطرح مي‌شود. مانند بحث سلامت کالا در سفري که از محل توليد تا رسيدن به دست مصرف‌کننده (شامل دوام، سبکي، و چيدمان مناسب در کنار هم براي اشـغــال جــاي کمتـر و مخصـوصـاً در بستـه کم‌حجم‌تر و …) دارد. بحث ديگر که مهمتر هم به نظر مي‌رسد، گرافيک بسته‌بندي است؛ به طور کلي و همه جانبه براي تحويل به خريدار. اين جا مي‌گويم ”خريدار“ نه مصرف‌کننده. زيرا گفتن ندارد که وقتي از خريدار صحبت مي‌کنيم در تئوري جنبه‌هاي متعددي را در نظر مي‌گيريم تا مشتري را به نحوي وادار کنيم که کالاي مورد نظر را انتخاب کند. پس گرافيک است که سهم کلي و نسبتاً همه‌جانبه دارد. اين تنها زيبايي اوليه يا چاپ تميز يا جعبه زيبا نيست بلکه کليتي است شامل طراحي روي بسته‌بندي در جهت معرفي هر چه جذاب‌تر. اين جذابيت ظاهري از نکات بسيار مهمي است که سرنوشت فروش کالايي را که در سوپرمارکت قرار دارد و تعداد و نـمونه‌هاي رقباي آن زياد است، رقم مي‌زند. فرض کنيد در رديف خمير دندانها، مسواک‌ها، شـکـلات و نظاير اينها يا در دپوهاي وسايل ساختماني و منزل، بين انواع قوطي‌هاي رنگ، در فـروشـگاه‌هاي ابزار و يراق و يا فروشگاه‌هاي وسايل آرايشي چنين است که گر چه در جريان حمل بحث بر سر بسته‌بندي است ليکن در واقع چنان که ملاحظه مي‌کنيد بحث مهمتر هنر ”ارايه“ کالا است. به اين مثال کوچک توجه کنيد. تصور کنيد در بخش ميوه فروشي يک سوپرمارکت کنار دو سه نوع گوجه فرنگي در کناري يک نوع گوجه فرنگي ببينيد که همه به شکل مکعب اما به قيمت ساير گوجه‌فرنگي‌ها باشد. ترديد نکنيد که نوبت فروش گوجه‌فرنگيهاي ديگر پس از فروش آخرين دانه از اين نوع خواهد بود. چرا؟ زيرا غير عادي و متفاوت با ديگر نمونه‌هاي مشابه است و ديگر اين که در يک تضاد بصري با آنها است. مصرف کننده پس از خيره شدن به شکل آن فوري به تکه تکه کردن و خرد کردن آنها در آشپزخانه فکر مي‌کند که مي‌تواند جالب و لذت‌بخش باشد! اگر اينها را در توري‌هايي به رنگ بنفش مثلا در رديف‌هاي سه تايي ارايه کرده باشيم هم رنگ مورد پسند خانمها را مخصوصاً هماهنگ با رنگ گوجه فرنگيها برگزيده‌ايم و هم تعداد متعارف مورد مصرف چند وعده در کوتاه‌مدت را.
اين کار يعني روانشناسي در محاسبات کاربردي کالا ديگر حتماً هنر ارايه است نه هنر بسته‌بندي. اگر اين نوع ديد و طراحي بديع در مورد ديگر کالاها با برچسب‌هاي (ليبل) جذاب و کاربردي همراه باشد، پس بحث ما به گرافيک بسته‌بندي کشيده شده است.
اجازه بدهيد خاطره‌اي را در اين مورد برايتان بگويم.
حدود ده سال پيش براي انجام کاري يک هفته‌اي سفري به استراليا داشتم. تصميم داشتم با يک ساک دستي با وسايل مورد نياز مختصر بروم و بازگردم. به اهل منزل هم سپردم توقع سوغاتي و امثال اينها از من نداشته باشند. فقط يکي از فرزندانم خواست يک کاست ويديوي فيلم مورد نظرش را بگيرم. همين. يکي از علايق من در سفرها (جداي ديدار حتمي از موزه‌ها و گالري‌هاي هنري که ناگزير از ديدارشان هستم) مغازه‌گردي و ديدار از فروشگاه‌هاي بزرگ است که اصطلاحاً از شير مرغ تا جان آدميزاد را در آن جاها مي‌فروشند. خوب روز آخر قرار انجام سفارش خريد فيلم مورد نظر شد. در يک فروشگاه بزرگ پس از گذشتن و يافتن کاست فيلم، همچنان که گشت مي‌زدم در قسمت وسايل بهداشتي منزل چيزي در ظاهر نظرم را جلب کرد. يک ليف حمام بود در نوعي بسته‌بندي بسيار جالب با طراحي بديع و لطيف، و جالبتر از آن گرافيک فوق‌العاده اين بسته‌بندي بود. هر چه کردم نتوانستم از انتخاب و برداشتن آن خودداري کنم! در نتيجه هنگام خروج از فروشگاه. پول يک کاست فيلم و يک ليف حمام را پرداخته بودم. شب در اتاق هتل که ساکم را براي رفتن به فرودگاه مرتب مي‌کردم بهت زده شده بودم. ملاحظه کنيد: معلم رشته گرافيک به سن و سال من با قصد عمدي نخريدن هيچ چيز، اکنون با يک ليف حمام ساخت ژاپن دارد به وطنش بر مي‌گردد. يک گرافيست ژاپني ليف حمامي را در جيبم گذاشته و پولش را برداشته است! جالب تر اين که ليف زنانه بود و از اندازه دستهاي من کوچکتر و من هرگز از آن استفاده هم نکردم.
اين حد يک کار گرافيکي تجاري موفق است براي بسته‌بندي يک کالا.
هنگامي که رديف خمير دندانها، بسته‌بندي شکلات و … را مثال مي‌زدم، دقيقاً کانون توجه، گرافيک بسته‌بندي بود. بنابر اين مايلم توصيه‌اي به صاحبان کالا که قصد فروش دارند بکنم.
در درجه اول متوجه مرتبه و جايگاه و ارزش کالاي خود باشند. در درجه بعد با آگاهي و گشاده‌دستي در خصوص طراحي گرافيک کالاي خود برخورد کنند. اگر توليدکننده هنگام برخورد با موضوع طراحي گرافيک از خود خست نشان دهد يا بي‌ميلي نمايد به طور قطع فروش کالايش در بازار با مشکلي مواجه خواهد شد. پس لازم است صاحبان کالا براي ارايه کالاي خود در جستجوي هنرمند‌ترين و آگاه‌ترين گرافيستهاي تجاري باشند.
کسي که بر جوانب گوناگون کارهاي گرافيکي و روانشناسي کارش مسلط باشد تا بتواند حداکثر هماهنگي‌هاي عناصر مناسب معرفي‌کننده و جذاب ساختن کالا را در منظر خريدار فراهم سازد.
در تلف کردن سرمايه؛ متاسفانه ديده مي‌شود بعضي صاحبان و توليدکنندگان کالا که هم بعضاً ارزش کالايشان بالاست و هم دوام و طول و لزوم استفاده‌شان، در ميان ميلياردها تومان سرمايه‌گذاري براي مراحل گوناگون توليد و عرضه، هنگام برخورد با جنبه‌هاي گرافيکي پروژه کمترين توجه را بدان کرده و گاهي اصلاً آن را نمي‌بينند!
از باب تجربه عرض مي‌کنم يکي از کارهاي مرسوم و موثر و اطمينان‌بخش در رسيدن به گرافيک قوي و موثر و قابل رقابت در بازار، سفارش يک پروژه به چند نفر گرافيست است. (همراه با پرداخت حق‌الزحمه پيش‌طرحها) و در نهايت پروژه گرافيک کالا را به دست خبره سپردن تا همين روند را به شکل صحيح‌تري طي کرده و کار را برايشان به انجام رساند. خود اين نوع رفتار نشان از سطح آگاهي و سليقه بالاست. گذشته از اينها توليدکننده با اتخاذ چنين روشي خود در معرض آموزش و کسب آگاهي قرار مي‌گيرد و بر معيارهاي اين کار بيشتر آگاه مي‌شود و قطعاً روي موارد ديگر تصميمات و رفتارش در توليد نيز تاثير مي‌گذارد. ديگر چه بگويم.
هنگامي که صاحب کالا مي‌خواهد گرافيک کالاي خود را (که در اين جا مراد بيشتر از همه نوع ارايه آن و به طور اخص نوشتار مورد بحث است) به گرافيست بسپارد، بايد به چند نکته اهميت دهد. مهمترين، اين است که به ذهنيت گرافيست بها داده و در غناي اطلاعات مربوط به کالا کوتاهي نکند و حداکثر اطلاعات همه جانبه راجع به آن کالا را در اختيار او قرار دهد.
جالب است بدانيد حتي کالاهاي باد کرده در انبار با ارائه هنرمندانه گرافيکي با سود بيشتر به فروش مي‌رسد. با مثالي بر اهميت هنر گرافيک به ويژه خط‌نوشته‌ها (تايپوگرافي اثر) تاکيد مي‌کنم.
بارها پيش آمده که ناشران کتب مانده در انبار را با عوض کردن جلد و تهيه روکش نو به فروش مـي‌رسانند. ايشان همان محتواي پيشين را با گـرافـيـک که تنها در مورد جلد کتاب اعمال مي‌شود به بازار عرضه کرده و غالباً موفق نيز مي‌شوند. اگر بخواهيم به طور ملموس و واقعي ارزش خط نوشته و هنر گرافيک را در جاذبه‌هاي بصري کالا درک کرده يا محک بزنيم، کافي است به ويترين کتابفروشي نظري بيفکنيم. آن جاست که ارزشهاي موجود در نوشته‌ها و تايپوگرافي نمود بيشتري پيدا مي‌کند.
همين طور است روزنامه‌هايي که در کنار يا روي همديگر در دکه و بساط روزنامه‌فروشي‌ها با يـکــديگـر در رقـابـت هستنـد. احسـاسـات و انرژي‌هاي متفاوتي که از هر کدام از اين ترکيبات خـط نـوشته تراوش مي‌کند بستگي به قدرت بصري گرافيکي آنهاست. ما بدون اين که متوجه شويم تحت تاثير هنر گرافيک کالا قرار مي‌گيريم.
گفتم که گرافيست مي‌تواند دست در جيب هـمـکارش بکند و چيزي را که اصلاً به درد همکارش نمي‌خورد به او بفروشد!
اکـنـون بـي‌فايده نمي‌بينم در مورد <خط نوشته> چند کلمه‌اي صحبت کنم. ابتدا مايلم توجه شما را به نکته‌اي جلب کنم: ما مردمي هستيم که به کلام اهميت زيادي مي‌دهيم به شکل کلمه، معني آن و فعل خواندن براي ما اهميت دارد. از اين روست که مي‌بينيم در جامعه ما <خطاطي> از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است زيرا مردم خوشنويسي و خطاطي را نه تنها مي‌بينند بلکه آن را مي‌خوانند. دو فعل خواندن و نوشتن همواره در کنار هم و امري مهم تلقي شده است. يکي از علل اين گرايش خاص وجود شعراي ما بوده است. تعداد، اهميت و بزرگي شعراي ايران نسبت به کشورهاي ديگر بالاتر و برتر است. زيرا از اساس ما مردمي‌کلامي‌هستيم. اگر در گرافيک خود به اين نکته توجه کافي داشته باشيم آن وقت اهميت نوشته نسبت به تصوير براي ما نقشي تعيين کننده خواهد داشت. يعني ما به اين نتيجه مـي‌رسـيم کـه آيا موفقتر نخواهيم بود اگر به نوشته‌هايمان اهميت بيشتري بدهيم؟
من فکر مي‌کنم در مقام مقايسه بين طرحهاي گـونـاگـون گرافيکي روي بسته‌بندي يک قلم کالاي خاص اگر طرحي ساخته شده از نوشته وجـود داشته باشد که البته پرداخت گرافيکي خوبي روي آن شده باشد به ميزان زيادي نسبت به بسته‌هاي اطراف خود جلب توجه بيشتري خواهد کرد. يک دليل آن اين است که وقتي شما روي يک نوشته کار گرافيکي انجام مي‌دهيد تنها آن را تزئين نمي‌کنيد. اگر بتوانيد در ترکيب‌بندي آن شکلي بديع به وجود آوريد اين ترکيب‌بندي پديده بصري خيال‌انگيزي است از تلفيق تصوير و نوشته با هم. در اين جا در واقع شما دو عنصر بصري مستقل را در هم آميخته و به يک عنصر بصري تبديل مي‌کنيد. به اين معني که بار گرافيک و تصوير را در نوشته مي‌ريزيد.
واضح است در چنين حالتي قدرت القايي اثـر جـديـد بيشتر شده است. همين جا بايد يادآوري کنم وقتي ما از خطاطي صحبت مي‌کنيم منـظـور خـوشنـويسي نيست. خط کاربردهاي زيـادي دارد. گاهي به دليل کثرت استفاده از خـوشنـويسـي در صورت بکارگيري آن نتيجه مـعکـوس حـاصـل مـي‌شـود. يعنـي اثـر ديـده نمي‌شود. در واقع هنگام کاربرد خط در گرافيک هـمواره بايد دقت کنيم کلمات و نوشته‌ها به گونه‌اي تنظيم و ترکيب شود که به عنوان يک تصوير بديع نظر بيننده را جلب کند. يقين داشته باشيد اين کار موفقتر خواهد بود. مي‌خواهم به اين نکته اشاره کنم که اگر شما کلمه‌اي را اندکي ناخواناتر، با شکلي غير معمول‌‌تر و با ارائه‌اي زيباتر و بديعتر در معرض ديد قرار دهيد اين تصوير اثري خيال‌انگيز در ذهن مي‌گذارد. اي بسا از اين طريق بتوان رهگذري را که قصد خريد ندارد جلب کرده و او را نسبت به کالا کنجکاو و علاقمند کرد. از آن جا که در اين حرکت يک ساختار آشنا به شکل بديع تبديل شده طبيعي است که به عنوان يک نقش غير متعارف توجه را جلب کرده و بيننده را در مقابل خود متوقف مي‌کند. مانند همان کاري که آن ليف ژاپني با من کرد.
البته در اين بحث ما حداکثر استفاده‌اي را که از خط مي‌توان کرد مورد نظر قرار داديم. يعني کاربرد نوشته و خط بدون اين که بخواهيم پيام نوشتاري خاصي را به بيننده برسانيم. مي‌توان اين را يک بلندپروازي در عالم خط دانست. اما از اين بلندپروازي يعني گرافيکي منحصر به خط و خطاطي تا ساده‌ترين شکل آن که هماهنگ کردن يک نوشته با تصوير و موضوع باشد طيفي وسيع وجود دارد که اين طيف مورد نظر ماست.
اينها همه در گرافيک و به دست طراح گرافيک تجلي پيدا مي‌کند. طراح گرافيک است که مي‌تواند نوشته يا قطعه خطي را که خوشنويسي شده و به چشم بسياري از بينندگان عادي و معمولي مي‌آيد چنان پرداخت کرده و با عناصر و ترکيبات گرافيکي و تصويري درآميزد که توجه هر رهگذري را جلب کرده و او را وادار به توقف کند. اين کار طراح گرافيک است. خوشنويس خوش مي‌نويسد اما طراح گرافيک است که مي‌تواند يک قطعه خوشنويسي شده را با هنر خود به زندگي مردم وارد کند. پس بهتر است در اين جا توليدکنندگان و صاحبان نامهاي تجاري را متوجه اهميت هنر گرافيک کنم.
مخاطبان ما ديگر مي‌دانند که وقتي ما درباره گرافيک صحبت مي‌کنيم طيف گسترده‌اي از دانشهاي مختلف را در نظر داريم که گرافيست به کار مي‌گيرد تا اثري جذاب، بديع و قابل قبول ارائه دهد.
از اين جهت مي‌توان گرافيک را يک علم دانست که بخش مهمي از آن نيز به هنر يا Art تعلق دارد. آن دانشها نقش بيشتري در تعريف يک گرافيست دارند.
به عنوان مثال وقتي گرافيست در جريان طراحي يک بسته عطر به عنصر نوشته فکر مي‌کند اين کاملا متفاوت است با زماني که همين گرافيست مشغول طراحي بسته‌بندي يک قطعه صنعتي است و به نوشته آن فکر مي‌کند. گرافيست به همه جوانب کار فکر مي‌کند. ابعاد کالا، محل عرضه آن در فروشگاه، کاربرد آن و مصرف کنندگان آن. تمامي‌اين موارد در خصوص بسته‌بندي عطر و قطعه صنعتي با يکديگر تفاوت دارند. اما همه در انتخاب مصرف کننده موثر هستند. نوشته روي يک کرم نرم کننده دست نمي‌تواند شبيه نوشته روي بسته يک قطعه صنعتي و يا نام يک فيلم ترسناک که بر سر در سينما نوشته باشد.
پس زبان بصري براي خط وجود دارد. يعني همان اصول و قراردادهاي حروف که نزد همه ما شناخته شده است و همه ما از طريق آن اصول مي‌توانيم حروف و نوشته‌ها را بخوانيم اگر با عناصر و نيروهاي بصري درآميزند مي‌توانند ما را به بار معنايي خاصي برسانند.
همه عناصر دروني و بيروني يک کالا بايد با هم هماهنگ باشند. بسته‌بندي و آن چه از نوشته و تصاوير بر روي آن است نيز شامل همين اصل مي‌باشند. شکل و حالت نوشته بايد با ماهيت کالا تطابق داشته باشد. ذهني که به دنبال يک کالاي لطيف مي‌گردد به سرعت با تصوير و نوشته‌اي که لطافت را به او مي‌رساند منطبق شده و اول آن را مي‌بيند. چون ذهن او با سمبلهايي از لطافت مشغول شده و به سرعت آن را تشخيص مي‌دهد. کالايي مانند عطر که با هدف ايجاد جاذبه و حس خوشايند و در نهايت ارتقاء شخصيت مصرف مي‌شود هيچ گاه در بسته‌بندي که به قدر کافي مرغوب و شکيل نباشد موفق نخواهد بود. چون کسي را که به دنبال شخصيت و سمبلهاي آن است جذب نمي‌کند. چنين تضادي هيچ گاه براي کالاهاي معروف پيش نمي‌آيد. يکي از راه‌هاي تشخيص کالاي قابل اعتماد و کالايي که به گذشته و آينده آن مي‌توان اعتماد کرد همين هماهنگي در عناصر تشکيل دهنده آن است. نوشته يا لوگوتايپ روي بسته نقش موثري در اين جا بازي مي‌کند. هنگامي‌که مي‌بينيم عناصر نوشتاري روي بسته از اصالت و هماهنگي کامل با مجموعه کالا برخوردار نيستند به همه چيز کالا شک مي‌کنيم يا حداقل به سوي کالاي هماهنگ‌تر جذب مي‌شويم.
