تشخیص تفاوت‌ها

برچسب‌های شخصی همچنان با افزایش تعداد فروشگاه‌هایی که در خطوط تولید جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند، رو به رشد هستند. اما آیا این خطر وجود دارد که مصرف‌کنندگان در مورد برندها سردرگم شوند؟ Simon Creasy چگونگی اجتناب از این سردرگمی را بررسی می‌کند.
در طی دو سال گذشته راهروهای سوپرمارکتهاي اروپا لبریز از انواع مختلف NDP شده‌اند. برندهایی مثل سری غذای ایتالیایی Parioli، بستنی ویژه ChokaBlok، غذای گربه NutriCat، ماست Yoo و سوپ New York به لطف بسته‌بندی چشمگیر و قیمت پائین، سروصدای زیادی به پا کرده‌اند.
اما در حالی که این بسته‌ها ممکن است همان ویژگی‌های همتایان مارک‌دار گروه خود را داشته باشند، اگر پرینت کوچک روی بسته را به همراه نوشته “ساخته شده در بریتانیا برای Tesco” بخوانید، معما آشکار می‌شود. این به خاطر این است که این محصولات دارای برچسبهای شخصی (Praivate Labels) یا “برندهای مشارکتی” هستند که مالک آنها خود فروشگاه است (یعنی این محصولات تنها در فروشگاه‌های Tesco عرضه می‌شوند).
Tesco، همانند فروشگاه‌های رقیبش در 5 سال گذشته میلیون‌ها پوند در توسعه محصولاتی سرمایه‌گذاری کرده است که ظاهر، بو ، صدا و طعمی مشابه برندی را دارند که توسط یکی از گروه‌های بزرگ FMCG تولید می‌شود.
قضیه تنها منحصر به برندهای مشارکتی نیست. طی دو سال گذشته منابع زیادی در طراحی مجدد برچسب‌های شخصی استاندارد سرمایه‌گذاری شده‌اند که در این بین تغییر شکل نوارهای Value متعلق به Tesco و مجموعه “by Sainsbury” به بازار آمده، شركت Morrison سری M خود را بازنگری کرده و ورود سری Love Life شرکت Waitrose نمونه‌هایی از آن هستند.
وسعت جنبش برچسب شخصی در آمار بیشتر مشخص است. بر طبق Mintel، 51 درصد تمامی مواد غذایی و نوشیدنی بریتانیا که در سال 2012 وارد بازار شده‌اند دارای برچسب شخصی بودند که این رقم در سال 2008، 40 درصد بود. به نظر می‌رسد این استراتژی کارآمد است. تحقیقات بازار که اوایل امسال توسط آژانس him! انجام شد، نشان داد که 22 درصد خریداران بریتانیایی قصد داشتند در سال 2013 غذا و نوشیدنی بیشتری با برند شخصی خریداری کنند. علاوه بر این، در ژوئن امسال، 31 درصد مصرف‌کنندگان بریتانیایی گزارش دادند که از اقلام مارک‌دار به سراغ فروشگاه‌های برند شخصی که ارزانتر هستند می‌روند. (Mintel)

توسعه برچسب شخصی
در واقع مجموعه‌های برچسب شخصی سوپرمارکتی پدیده‌ی جدیدی نیستند. Sainsbury’s (یکی از قدیمی‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای بریتانیا) 130 سال است که محصولاتی با برند شخصی می‌فروشد.
اما در دهه 1970، به دنبال یک رکود پایدار، چندین فروشگاه به محصولاتی با برند شخصی روی آوردند. در حالی که کارشناسان صنعت معتقدند که در 1970 محصولاتی با برند شخصی تنها حدود 20 درصد بازار خرده‌فروشی را شامل می‌شدند، در دهه بعدی برند شخصی توسعه بیشتری یافت.
امروزه محصولات برند شخصی بخش قابل توجهی از درآمد برخی سوپرمارکت‌های بزرگ را تشکیل می‌دهند (درآمد کنونی Sainsbury’s به طور مساوی بین محصولات برچسب شخصی و مارک‌دار تقسیم می‌شود) و به گفته Justin King مدیر اجرایی ارشد Sainsbury’s،  این موضوع هیچ اشکالی ندارد. سال گذشته او به شبكه Radio4 گفت که خواروبار با برچسب شخصی نقش مهمی در محیط فروشگاهی و خرده‌فروشی بازی می‌کند و “برندها را صادق نگه می‌دارد”.  این استدلال معتبر است، اما به نظر می‌رسد در چند سال گذشته برخی از خرده‌فروشان خواروبار یک استراتژی جدید را انتخاب کرده‌اند که ممکن است چنین نیات صادقانه‌ای نداشته باشد: خلق محصولات مشابهی که در برخی مواقع جایگزین محصولات مارک‌دار موجود در قفسه‌های فروشگاه می‌شوند.
حال که دیگر ارائه محصولات خوب با برچسب شخصی هم فروشگاه‌ها را راضی نمی‌کند، شروع به تولید برندهای شراکتی کرده‌اند که تمامی نشانه‌های یک برند FMCG را دارند (تا حدی که مصرف‌کنندگان دیگر تفاوت یک محصول مارک‌دار و محصول مشابه با برند مشارکتی را تشخیص نمی‌دهند).
Joe Schurtz، معاون اجرایی موسسه Perception Research Services توضیح می‌دهد که “آن چه شما شاهد آن بوده‌اید این است که صاحبان برندهای شخصی ارزش استراتژیک بسته‌بندی را دریافته‌اند. آنها آگاهانه تصمیم گرفته‌اند که یکی از سه مسیر متفاوت را دنبال کنند. اولین مسیر این است که به پول اهمیت بدهید، بنابراین ظاهر بسته‌بندی را چنان ساده طراحی کنید که خریداران این سیگنال را دریافت کنند که این یک گزینه خرید ارزان‌قیمت است. دومین رویکرد دارایی استقراض‌شده است، که در آن برند دارای برچسب شخصی از رنگ، طراحی و معماری رهبر گروه محصولات استفاده می‌کند تا نشان دهد که محصولش ویژگی‌های مشابه را با قیمتی پائینتر ارائه می‌کند.”
“مسیر سوم این است که یک ظاهر مارک‌دار انتخاب کنیم و این جاست که برچسب خصوصی مطرح می‌شود. این کار در گروه‌هایی انجام می‌شود که ممکن است آگاهی یا وفاداری زیادی نسبت به برند نداشته باشند بنابراین بتوان بسته‌بندی و لوگوهایی با برچسب‌ شخصی طراحی كرد که همان اعتبار محصولات مارک‌دار را داشته باشد. آن چه آنها سعی دارند انجام دهند محکم کردن جای پایشان در سطح برند و جلب توجه مصرف‌کنندگان است.” تحقیقاتی که اخیرا Which? منتشر کرده است نشان می‌دهد که این تاکتیک جواب می‌دهد و 18درصد اعضای گروه مشتریان می‌گویند که عمدا یک محصول با برچسب شخصی خرید می‌کنند چون شبیه یک نمونه مارک‌دار است.

خطرات تولید برندهای شخصی
Caroline Dilloway، رئیس خدمات مشتریان Elmwood معتقد است اگرچه فروشگاه‌ها ممکن است مزایای این استراتژی را دریافت کنند، این رویکرد در صورت بروز اشتباه می‌تواند خطرناک باشد.
به گفته Dilloway، “اگر یک برند شخصی شبیه به یک برند دیگر باشد، آن‌وقت مشتری در شرف مقایسه قرار می‌گیرد، که به این معناست که برند شخصی بد قیمت‌گذاری شده است، به ویژه هنگامی که برندها تخفیف می‌خورند و گاهی قیمتشان پائینتر از برند شخصی می‌شود. با این حال، این توازن مناسبی است چون برای هر گروه از محصولات سرنخ‌هایی وجود دارد که برندهای پیشرو آنها را خلق می‌کنند و اگر مشتری آنها را روی محصول نبیند مشتریان ممکن است اصلا فلسفه محصولی که با برند شخصی ارائه شده است را درک نکند.
یکی از راه‌های حل این مشکل برای فروشگاه‌ها سرمایه‌گذاری زمان و پول بسیار در طراحی محصولات است تا بتوانند روی قفسه فروشگاه به چشم آمده و با امتیازات خود توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کنند. Nick Verebelyi، مدیر خدمات مشتریان R Design می‌گوید” این موضوع در جایی که قدرت برندهای فروشگاهی آن قدر زياد است که سرمایه زیادی برای محصولات خودشان به ارمغان می‌آورد که اغلب در ذهن مصرف‌کنندگان از سرمایه برندهای مستقل فراتر است، کاملا منطقی است.”
او استدلال می‌کند که طراحی خوب برند دارائی انحصاری مالکین برند نیست و نمونه‌های فراوانی از فروشگاه‌ها هستند که برای تولید برندهای شخصی قدرتمند سخت کار کرده‌اند.
Verebelyi می‌گوید، “مثلا، ما نمونه‌هایی از برندهای مستقلی مانند نوشیدنی انرژی‌زای KX برای Tesco خلق کرده‌ایم که یک شخصیت ویژه و مستقل داشته و طراحی محصول این شخصیت را انعکاس می‌دهد. ضمنا، در گروه‌هایی مثل چای، تنقلات همراه بستنی یا وسائل حمام کودک، ما یک زبان طراحی کاملا منحصر به فرد ایجاد کرده‌ایم که کیفیت و اصالت را نشان دهد چون قدرت و اعتبار برند Tesco این پتانسیل را دارد. به عقیده ی Wright، مدیرعامل Greenwich Design، علت عمده این مسئله این است که سوپرمارکتها از مکانهایی برای فروش محصولات دیگران به محل فروش محصولات شناخته شده و جذاب خودشان تبدیل شده اند.
Wright می گوید، “زمان، رقابت و درک برند به این موضوع کمک کرده است. چهل سال پیش با وجود برچسب های شخصی مثل Harrods یا Fortnum و Mason، تنها محصولات مارک دار روی قفسه های آشپزخانه ها دیده می شدند. سی سال پیش Marks&Spencer به جمع برچسب های شخصی اضافه شد. اکنون Waitrose و تا حدودی Sainsbury’s و Tesco به آنها پیوسته اند. حقیقت این است که سوپرمارکت ها تجربه و درک زیادی از شیوه نگرش مصرف کننده دارند و اغلب از متقاعد کردن، اعتمادسازی و وفاداری در برند، از برندهای بزرگ بهتر هستند. این نکته آخر به گفته Dilloway از شرکت Elmwood خیلی مهم است. اگرچه او معتقد است که علت رشد برندهای شخصی این است که در این دوران پراز تنگنا، مصرف کنندگان به قیمت بیشتر توجه می کنند، و برندهای شخصی اغلب ارزانتر هستند، به این هم فکر می کند که این محصولات موفق بوده اند چون فروشگاه ها توانسته اند اعتبار خود را در زمینه استاندارد و تضمین کیفیت اثبات کنند.
“فروشگاه ها به طور کلی توانسته اند انسجام خود را نشان دهند، و اعتماد مشتریان را به دست آورند درحالیکه برخی از برندهای بزرگ در نظر مردم صادق نیستند که نمونه آن رسوایی گوشت اسب است. وقتی یک برند شخصی با افتخار از برند فروشگاهی صحبت می کند- چه یک برند اصلی باشد و چه یک برند فرعی- مهر تائید فروشگاه را بر خود می زند.” اما شاید مهمتر از همه این باشد که فروشگاه ها امروزه در رویکرد خود به طراحی برندهای شخصی بهتر از آنچه در یک دهه گذشته یا بیشتر انجام می دادند، عمل می کنند.
Benjamin Punchard، آنالیست ارشد بسته بندی بین المللی Mintel می¬گوید، به این ترتیب، اگرچه من در  نتیجه تحقیق Which?  مبنی بر اینکه مصرف کنندگان همچنان محصولاتی با برند خصوصی را به جای محصولات مارک دار اشتباه می گیرند تردید ندارم، به این هم معتقدم که این موضوع رفته رفته اهمیت خود را به عنوان یک استراتژی بسته بندی برای فروشگاه ها از دست می دهد.”
او به استفاده  خلاقانه Sainsbury’s از کارتن های مایع به جای قوطی برای گوجه فرنگی و حبوبات کنسروشده اش (که برخی برندها از آن تقلید کردند)، و حرکت اخیر Marks & Spencer در تغییر شیشه های خیارشور به ظروف PET، به عنوان نمونه هایی از فروشگاه هایی اشاره می کند که به جای دنباله روی به دنبال نوآوری هستند.

علی رغم این مقاصد ارزشمند، هنوز مواردی رخ می دهد که فروشگاهها متهم به تقلید می شوند.
Punchard می گوید، “مشکل معمولا زمانی ایجاد می شود که یک برند برای ایجاد یک گروه محصول جدید سرمایه گذاری کرده و بعد یک برند شخصی می خواهد یک محصول رقیب را به بازار معرفی کند. تنها سرنخ های بسته بندی که مصرف کنندگان با آنها آشنا هستند به برند آغازکننده برمی گردد، بنابراین برای گفتن این نکته به مشتریان که محصول جدید همان کار را انجام می دهد، کپی کردن برخی از آن نکات ساده ترین راه است.”
یک مثال جدید و خوب این مسئله قهوه یخی Morrison’s است که شباهتهای زیادی به قهوه یخی Jimmy’s دارد که یک برند خصوصی و کوچک است. در ماه جولای، نشریه صنعت غذا و نوشیدنی گزارش داد که قهوه یخی M در همان کارتنهای 330میلی لیتری Tetra Prisma Aseptic که مورد استفاده Jimmy’s هم هست بسته بندی خواهند شد، اما RSP برند فروشگاهی حدود 40p کمتر از نمونه مارک دار است.
به عقیدهWright از Greenwich تقلید شاید متواضعانه ترین شکل تملق گویی باشد، اما فروشگاه ها باید مطمئن شوند که برای اجتناب از نارضایتی مصرف کننده، هنگامی که محصولاتی با برند شخصی تولید می کنند، توازن لازم برقرار  می شود. Wright هشدار می دهد که “بعضی نکات مشترک وجود دارند که هر گروهی باید برای فروش محصول و برند خود از آن استفاده کند، اما تقلید آشکار در سطوح مختلف اشتباه بوده و نهایتا برملا خواهد شد. فروشگاه ها باید این هشدار را جدی بگیرند.”