آن چه در ادامه می‌خوانید بخشی از مصاحبه فصلنامه توسعه مهندسی بازار با رضا نورائی سردبیر ماهنامه صنعت بسته‌بندی است. به دلیل استقبال خوانندگان آن فصلنامه از این مصاحبه چهار صفحه‌ای، گزیده‌هایی از آن در این شماره منتشر می‌شود. متن کامل این مصاحبه در شماره ۱۱ فصلنامه توسعه مهندسی بازار و نشانی اینترنتی www.marketingmag.ir قابل دستیابی است.
مدیریت بسته‌بندی
نگاه شما به مسأله بسته‌بندی چیست و چه انتظاری از بسته‌بندی دارید؟
آیا شما بسته‌بندی را یک ابزار می‌بینید؟ یک نماینده می‌بینید؟ آیا علا‌قه‌مندید از دیگران تقلید کنید؟ و…
هریک از این برداشتها و نگاهها، ساز و کار خاصی دارد.
یادمان باشد که به نام بسته‌بندی، نماینده‌ای به بازار می‌فرستیم که حتی فرصت حرف زدن برایش محدود است. تنها متواند در یک زمان کوتاه چند کلمه یا جملهی خاص بگوید. در واقع می‌توان او را نوعی نماینده‌ای هم محدود و هم تام‌الا‌ختیار دانست.
تام‌الا‌ختیار یعنی همه‌ی کارها را به او (بسته‌بندی) سپرده‌ایم و او قرار است تمام‌کننده باشد. اما خود این بسته‌بندی هم نمی‌تواند بیش از چند جملهی خاص بگوید. درست است می‌گوئیم تام‌الا‌ختیار. اما از این نماینده‌ی تام‌الا‌ختیار پرسش نمی‌ود که آیا چیزی هست که بخواهی بگویی و تاکنون نگفته‌ای؟ چیزی که ما بتوانیم درباره‌ی تو بهتر قضاوت کنیم!
به عبارت دیگر، هن نماینده‌ی تام‌الا‌ختیار که همه‌ی کارها را به او سپرده‌ایم، فرصت چندانی ندارد. در همان لحظات و ثانیه‌های اول باید بتواند خودش را، کالا را، و بسیاری از آنچه مصرف‌کننده یا مشتری نیاز دارد یا ما خواسته‌ایم بند، معرفی کند.
هزینه بسته‌بندی
اختصاص دادن هزینه برای بسته‌بندی باید از سوی بازار تعیین شود. هزینه کردن بیش از حد متعارف برای بسته‌بندی، در بازار و مشتری دافعه ایجاد می‌کند.
چون مشتری تصور می‌کند می‌خواهند با بسته‌بندی، او را فب بدهند. حتی گاهی بسته‌بندی خوب، مشتری را آزار می‌دهد.
توفان فکر!
توفان فکر و شبیه آن چه معمولا‌ً در داخل دفاتر کار و مؤسسات رخ می‌دهد که جمعی به بحث و تبادل نظر می‌پردازند، به صورت مطلق برای بسته‌بندی هیچ فایده‌ای ندارد.
نباید با خیالا‌ت خود به بیراهه برویم. اگر شما به اتفاق گروهی از افراد هفکر خود در اتاقی دربسته با روشهایی شبیه توفان فکر به موضوع بسته‌بندی بپردازید، کاملا‌ً در اشتباه خواهید بود.
از اساس در بحث توفان فکر و مدیریت منابع وقتی افراد همفکر تبادل نظر می‌کنند، معمولا‌ً خروجیهای آن کاربردی و عملیاتی نخواهد بود؛ چرا که گروهی نظر صرفاً همدیگر را تأیید خواهند کرد.
اما حرف من این است که اصولا‌ً باره‌ی بسته‌بندی نمی‌توان در درون شرکت با توفان فکر به نتایجی دست یافت. بازار (Market) تعیین‌کننده است که این بسته‌بندی چه باید باشد.
جامعه هدف
بازار خودش حرکتهایی دارد. شاید گاه بازار نیز به اشتباه به سمت و سوهایی برود که هزینه‌ی زیادی را برای بسته‌بندی بطلبد. بازهم این درست است. شما باید بازار‌مدار و مشتری‌مدار باشید. چرا که این موضوع (بسته‌بندی) اکنون با فروش گره خورده است. بازار می‌گوید در شرایط کنونی شما باید هزینه زیادی را برای بسته‌بندی بپردازید تا بتوانید این فروش را به دست آورید. در غیر این صورت ا شما خرید نمی‌کنند.
اینجا باید نکته‌ای را یادآوری کنم. منظور من از بازار، جامعه هدف است. خواسته‌های این جامعه فقط آن چیزی نیست که اکنون در مغازه‌ها و نمایشگاه‌ها وجود دارد. بلکه مبتنی بر چهار امل؛ روش زندگی، نیازهای روزمره، دریافتها و خواسته‌های عمومی‌است. اینها می‌تواند متفاوت از آن چیزی اشد که در کف بازار یافت می‌شود. دقت کنید؛ با تکیه بر بازار است که می‌گویم نباید برای بسته‌بندی، هزینه‌ی بیش از حد متعارف کنید. رف‌کننده، بقیه کالا‌ها و بسته‌بندیها را می‌بیند و بر اساس آن در می‌یابد که شما بیش از حد هزینه کرده‌اید. و این برایش توجیه ندارد که شما در قیاس با دیگران بیش از حد هزینه کرده‌اید. این هزینه‌های اضافی برایش سؤال‌برانگیز خواهد بود.
هزینه قابل قبول
اگر شما با هزینه‌ای که برای بسته‌بندی می‌کنید، یک مزیت ایجاد کنید، مشتری این را م‌پذیرد. برای مثال، بسته‌بندی شما بهداشتی‌تر عمل کند، درِ بسته‌بندی شما آسانتر باز شود، حمل و نقل بسته‌ی شما راحت‌تر صورت گیرد.
با این اقدامات، شما مزیتهایی را ایجاد کرده‌اید که در جایی، بخشی از هزینه‌های مردم را کم می‌کند، هزینه‌های درمانی را کاهش می‌دهد، هزینه‌های ضایعات را کم می‌کند و امثال اینها. تمامی‌این موارد نشان می‌دهد که شما به دقت عمل کرده‌اید، مشتری بتدریج این رفتار هوشمندانه و اقتصادی شما را در می‌یابد و حاضر است برای این خدمت مسئولا‌نه که در قالب هزینه‌های بسته‌بندی شکل گرفته، پول بپردازد. باضافه آن که برای شما احترام هم قائل خواهد شد.
لا‌مپ کم مصرف مثال خوبی است. درست است که هزینه‌ی اولیه‌ی آن برای مشتری یا مصرف‌کننده زیاد است، اما به دلا‌یل صرفه‌جویی در برق، کاهش انرژی حرارتی، مدت زمان استفاده و طول عمر آن، در مجموع به سود مصرف‌کننده است. ضروری است که شما گاهی ارزشهایی را از یک کالا کشف کنید و با بسته‌بندی آن را نشان دهید. بسته‌بندی این قابلیت را دارد.
شما نمی‌توانید به یکباره و بدون جهت، برای اینکه در بازار به چشم بیائید حرکت خاصی را انجام دهید. این نوع حرکات، و تظاهر حداقل در فرهنگ ایران که ضد تجمل و تظاهر و به دنبال سادگی است، خیلی جایی ندارد. افزون بر آن، واکنش منفی ایجاد می‌کند. مگر آنکه شما توضیحات زیادی بدهید. این توضیحات زیاد یعنی افزایش هزینه. شما باید تبلیغات کنید و تبلیغ هزینه خود را دارد… متن کامل
پیشنهادی که نمی توانی آن را رد کنی
متنی که در ادامه می‌آید به عنوان سرمقاله شماره ۱۱۲ ماهنامه صنعت بسته‌بندی به چاپ رسیده است
