آن چه در ادامه ميخوانيد بخشي از مصاحبه فصلنامه توسعه مهندسي بازار با رضا نورائي سردبير ماهنامه صنعت بستهبندي است. به دليل استقبال خوانندگان آن فصلنامه از اين مصاحبه چهار صفحهاي، گزيدههايي از آن در اين شماره منتشر ميشود. متن کامل اين مصاحبه در شماره 11 فصلنامه توسعه مهندسي بازار و نشاني اينترنتي www.marketingmag.ir قابل دستيابي است.
مديريت بستهبندي
نگاه شما به مسأله بستهبندي چيست و چه انتظاري از بستهبندي داريد؟
آيا شما بستهبندي را يک ابزار ميبينيد؟ يک نماينده ميبينيد؟ آيا علاقهمنديد از ديگران تقليد کنيد؟ و…
هريک از اين برداشتها و نگاهها، ساز و کار خاصي دارد.
يادمان باشد که به نام بستهبندي، نمايندهاي به بازار ميفرستيم که حتي فرصت حرف زدن برايش محدود است. تنها متواند در يک زمان کوتاه چند کلمه يا جملهي خاص بگويد. در واقع ميتوان او را نوعي نمايندهاي هم محدود و هم تامالاختيار دانست.
تامالاختيار يعني همهي کارها را به او (بستهبندي) سپردهايم و او قرار است تمامکننده باشد. اما خود اين بستهبندي هم نميتواند بيش از چند جملهي خاص بگويد. درست است ميگوئيم تامالاختيار. اما از اين نمايندهي تامالاختيار پرسش نميود که آيا چيزي هست که بخواهي بگويي و تاکنون نگفتهاي؟ چيزي که ما بتوانيم دربارهي تو بهتر قضاوت کنيم!
به عبارت ديگر، هن نمايندهي تامالاختيار که همهي کارها را به او سپردهايم، فرصت چنداني ندارد. در همان لحظات و ثانيههاي اول بايد بتواند خودش را، کالا را، و بسياري از آنچه مصرفکننده يا مشتري نياز دارد يا ما خواستهايم بند، معرفي کند.
هزينه بستهبندي
اختصاص دادن هزينه براي بستهبندي بايد از سوي بازار تعيين شود. هزينه کردن بيش از حد متعارف براي بستهبندي، در بازار و مشتري دافعه ايجاد ميکند.
چون مشتري تصور ميکند ميخواهند با بستهبندي، او را فب بدهند. حتي گاهي بستهبندي خوب، مشتري را آزار ميدهد.
توفان فکر!
توفان فکر و شبيه آن چه معمولاً در داخل دفاتر کار و مؤسسات رخ ميدهد که جمعي به بحث و تبادل نظر ميپردازند، به صورت مطلق براي بستهبندي هيچ فايدهاي ندارد.
نبايد با خيالات خود به بيراهه برويم. اگر شما به اتفاق گروهي از افراد هفکر خود در اتاقي دربسته با روشهايي شبيه توفان فکر به موضوع بستهبندي بپردازيد، کاملاً در اشتباه خواهيد بود.
از اساس در بحث توفان فکر و مديريت منابع وقتي افراد همفکر تبادل نظر ميکنند، معمولاً خروجيهاي آن کاربردي و عملياتي نخواهد بود؛ چرا که گروهي نظر صرفاً همديگر را تأييد خواهند کرد.
اما حرف من اين است که اصولاً بارهي بستهبندي نميتوان در درون شرکت با توفان فکر به نتايجي دست يافت. بازار (Market) تعيينکننده است که اين بستهبندي چه بايد باشد.
جامعه هدف
بازار خودش حرکتهايي دارد. شايد گاه بازار نيز به اشتباه به سمت و سوهايي برود که هزينهي زيادي را براي بستهبندي بطلبد. بازهم اين درست است. شما بايد بازارمدار و مشتريمدار باشيد. چرا که اين موضوع (بستهبندي) اکنون با فروش گره خورده است. بازار ميگويد در شرايط کنوني شما بايد هزينه زيادي را براي بستهبندي بپردازيد تا بتوانيد اين فروش را به دست آوريد. در غير اين صورت ا شما خريد نميکنند.
اينجا بايد نکتهاي را يادآوري کنم. منظور من از بازار، جامعه هدف است. خواستههاي اين جامعه فقط آن چيزي نيست که اکنون در مغازهها و نمايشگاهها وجود دارد. بلکه مبتني بر چهار امل؛ روش زندگي، نيازهاي روزمره، دريافتها و خواستههاي عمومياست. اينها ميتواند متفاوت از آن چيزي اشد که در کف بازار يافت ميشود. دقت کنيد؛ با تکيه بر بازار است که ميگويم نبايد براي بستهبندي، هزينهي بيش از حد متعارف کنيد. رفکننده، بقيه کالاها و بستهبنديها را ميبيند و بر اساس آن در مييابد که شما بيش از حد هزينه کردهايد. و اين برايش توجيه ندارد که شما در قياس با ديگران بيش از حد هزينه کردهايد. اين هزينههاي اضافي برايش سؤالبرانگيز خواهد بود.
هزينه قابل قبول
اگر شما با هزينهاي که براي بستهبندي ميکنيد، يک مزيت ايجاد کنيد، مشتري اين را مپذيرد. براي مثال، بستهبندي شما بهداشتيتر عمل کند، درِ بستهبندي شما آسانتر باز شود، حمل و نقل بستهي شما راحتتر صورت گيرد.
با اين اقدامات، شما مزيتهايي را ايجاد کردهايد که در جايي، بخشي از هزينههاي مردم را کم ميکند، هزينههاي درماني را کاهش ميدهد، هزينههاي ضايعات را کم ميکند و امثال اينها. تمامياين موارد نشان ميدهد که شما به دقت عمل کردهايد، مشتري بتدريج اين رفتار هوشمندانه و اقتصادي شما را در مييابد و حاضر است براي اين خدمت مسئولانه که در قالب هزينههاي بستهبندي شکل گرفته، پول بپردازد. باضافه آن که براي شما احترام هم قائل خواهد شد.
لامپ کم مصرف مثال خوبي است. درست است که هزينهي اوليهي آن براي مشتري يا مصرفکننده زياد است، اما به دلايل صرفهجويي در برق، کاهش انرژي حرارتي، مدت زمان استفاده و طول عمر آن، در مجموع به سود مصرفکننده است. ضروري است که شما گاهي ارزشهايي را از يک کالا کشف کنيد و با بستهبندي آن را نشان دهيد. بستهبندي اين قابليت را دارد.
شما نميتوانيد به يکباره و بدون جهت، براي اينکه در بازار به چشم بيائيد حرکت خاصي را انجام دهيد. اين نوع حرکات، و تظاهر حداقل در فرهنگ ايران که ضد تجمل و تظاهر و به دنبال سادگي است، خيلي جايي ندارد. افزون بر آن، واکنش منفي ايجاد ميکند. مگر آنکه شما توضيحات زيادي بدهيد. اين توضيحات زياد يعني افزايش هزينه. شما بايد تبليغات کنيد و تبليغ هزينه خود را دارد… متن کامل
پیشنهادی که نمی توانی آن را رد کنی
متني که در ادامه ميآيد به عنوان سرمقاله شماره 112 ماهنامه صنعت بستهبندي به چاپ رسيده است