iranpack-sanat-bastebandi-145-cover

بازار در برابر استانداردهای بسته‌بندی

متنی که در ادامه می‌آید به عنوان سرمقاله شماره‌ ۱۴۵ ماهنامه صنعت بسته‌بندی به چاپ رسیده است

یکی از مهم‌ترین نشانه‌های مشتری‌مداری این است که روی بسته‌بندی کالا نام و نشانی، بخصوص شماره تلفن از تولیدکننده وجود داشته باشد تا خریدار یا مصرف‌کننده به هر دلیلی بتواند نظر یا اعتراض خود را به تولیدکننده اطلاع دهد.

از طرفی وقتی خریدار یا مصرف‌کننده با کالایی مواجه می‌شود که نشانی از تولیدکننده که بتوان با آن ارتباط برقرار کرد نداشته باشد به اصالت و کیفیت آن کالا مشکوک شده اعتماد کافی به آن پیدا نخواهد کرد.

اضافه بر اینها وقتی راه ارتباط با تولیدکننده بر روی بسته‌بندی کالا مشخص نشده باشد به طور خودکار و منطقی راه برای جعل و تقلب باز می‌شود. این نکته‌ای است که مصرف‌کننده هم می‌فهمد و نسبت به کالایی که نشانی یا شماره تلفن ندارد اقبال کافی را نشان نمی‌دهد.

ما به طور پیوسته در حال قضاوت در باره پدیده‌های اطراف خود هستیم. طبیعی است که قضاوت در به کالاهایی که در بازار می‌بینیم نیز در این مجموعه قرار می‌گی. بلکه از مهمترین قضاوت‌های ما هستند زیرا بر اساس این قضاوت پول پرداخت کرده و کالا را به حریم امن خود می‌بریم.

قضاوت ما در باره کالایی که نشانی و تلفن ندارد چیست؟ صرف نظر از این که ممک است آن را به دلایل دیگری خریم اما قضاوت خوبی درباره تولیدکننده نخواهیم داشت. ما از خود می‌پرسیم چرا تولیدکننده خود را مخفی کرده؟ چرا یک نشانی یا شماره تلفن از خود نداده؟ شاید ریگی به کفش دارد، شاید جا و مکان ندارد و…
شاید در این جا قضاوت ما غلط باشد و در این قضاوت غلط تقصیرکار نباشیم. در حال حاضر برخی قوائد غلط بر بازار توزیع بعضی از کالاها حاکم است که در برابر استانداردها و عرف تولید کالا قد علم کرده‌اند.

نکته‌ای که در این گفتار می‌خواهم به آن اشاره کنم رابطه‌ای غلط بین تولیدکننده و توزیع‌کننده در بازار بعضی کالاهای مصرفی است. در این رابطه غلط، توزیع‌کننده به طور غیر رسمی و اعلام‌نشده از توزیع کالایی که کوچک‌ترین راه ارتباطی با تولیدکننده بر روی آن قید شده باشد خودداری کرده و عملا آن طور که باید آن را پخش نمی‌کند. در این شرایط، تولیدکننده تحت فشار قرار گرفته و سعی می‌کند فقط به فکر تولید باشد و رابطه با مصرف‌کننده را به شبکه توزیع و واسطه‌ها واگذار کند. ویژگی اصلی این رفتار در آن است که اصولا کسی مسیر تولید و توزیع را پیدا نمی‌کند و کار در یک دایره بسته می‌چرخد تا منافع دلالان و واسطه‌ها محفوظ بماند.

در حال حاضر به طور جدی با یکی از همین کالاها درگیر هستم. تولیدکننده این کالا مجموعه‌ای درستکار است که به کار خود عشق و علاقه داشته و بسیاری از اصول تولید و بازاریابی را می‌داند. این تولیدکننده به بسته‌بندی کالای خود اهمیت می‌دهد و از این که ببیند برند او را می‌شناسند لذت برده و خستگی از تنش بیرون می‌رود. اما این کالا به دلیل آن که واحدهای فروش آن در شبکه‌ای سنتی قرار دارند و از طریق توزیع‌کننده‌های بازار بین فروشنده‌های کشور توزیع می‌شوند با وجودی که نام شناخته‌شده‌ای در بخش پوشاک می‌باشد اما از بازخورد فعالیت خود بی‌اطلاع است و در عمل مسیر بازار را به صورت یک‌طرفه طی می‌کند.

در واقع شرایطی که دلالان به بعضی تولیدکنندگان تحمیل می‌کنند با رسم و راهی که راهبران و نخبگان مدیریت بازار در پی برقراری آن می‌باشند در تضاد است. آن چه متخصصان بازار دنبال می‌کنند معمولا ی ستون اصلی دارد که همان مشتری یا مصرف‌کننده است و امروزه هیچ کسب و کار توانمندی در جهان وجود ندارد که ساز و کار محاسبه بازخوردهای خریداران را نداشته باشد. در این حال جای تاسف زیادی است که زنجیره تامین در بازار سنتی کشور همچنان بر پایه مخفی‌کاری که فقط مافع واسطه‌ها را فراهم آورد عمل می‌کند.

یادم هست که در ال‌های دور، زمانی که دفتر من در جوار یکی از بازارهای کیف و کفش زنانه تهران بود به شم خود رفتار رندانه بعضی واحدهای فروش با سری‌دوزها را می‌دیدم. دکوراسیون زیبا، تیپ و قیافه مرتب و تمیز، اختیار انتخاب کالا برای فروش، سود بالا و معاشرت با خریداران، سهم مغازه‌داران بود و بیقوله‌ای به نام کارگاه سری‌دوزی همراه با عرق‌گیرهای رکابی که با بوی عرق و دود دخانیات آمیخته و بعضی ادبیات ناهنجاری که در این فضا رد و بدل می‌شد و بسیاری چیزهای ناخوشایند دیگر سهم تولیدکننده. و من می‌دانستم این همان تولیدکننده‌ای است که وقتی یک لنگه کفش از فرانسه آمده دست دوم را به دستش می‌دادند یک هفته بعد نسخه تولید شده‌ای از آن تحویل می‌داد که بسیاری از خانم‌های فرنگ‌رفته یا نرفته‌ای مشکل‌پسند را با اشتیاق راضی به پرداخت مبالغ سنگین می‌کرد تا در مجالس خود مقابل دیگران بدرخشند.

همین تولیدکننده همیشه اسیر فروشندگان بود و برای تسویه حساب تولیدات خود که ظاهرا با اکراه از او می‌خریدند و ده‌ها عیب روی آن می‌گذاشتند باید دائم به مغازه رفت و آمد می‌کرد و البته چون اغلب ظاهر ایشان رنگ و بوی کارگاه را داشت سعی می‌شد ملاقات و مذاکره با او در صحن مغازه نباشد.

واسطه‌ها علاقه دارند این اخلاق رایج را در برخورد با تولیدکنندگان بزرگتر نیز توسعه دهند. این یکی از معضلات صنعت پوشاک کشور است که امکان ظهور برندهای بزرگ ماندگار را ضعیف می‌کند. شبکه توزیع و فروش در بخش پوشاک، توسعه قابلیت‌ها و استانداردهای بسته‌بندی را متوقف کرده و آن را در حد برندهای فروشگاهی با ابعاد کوچک نگاه داشته است. در این فضا تنوع چندانی در بسته‌بندی دیده نمی‌شود و فقط جاذبه‌های گرافیکی است که هر از گاهی تغییر می‌کند. در حالی که بسته‌بندی فقط گرافیک و ظاهرآرایی نیست. جذابیت ظاهری و گرافیک تنها یکی از کارکردهای بسته‌بندی است. کارکردی که ماندگار نیست.

بیشتر بخوانید . . .

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *