iranpack sanat bastebandi 174 GreenMarketing

جریان اصلی بازاریابی محصولات سبز

Ottman bio 031512

Jacquie Ottman بنیانگذار و مدیر مرکز مشاورهJ. Ottman (www.greenmarketing.com) و نویسنده چهار کتاب، از جمله “قوانین جدید W” می‌گوید: “این هشتاد و سه درصد از افراد بالغ در ایالات‌ متحده در‌ حال‌ حاضر یک بازار ۲۹۰ میلیارد دلاری برای کالاهای مصرفی سبز فراتر از دسته‌بندی گسترده موجود ایجاد کرده‌اند”.

 چند وقت پیش، عمدتاً اقلیت کوچکی از مصرف‌کنندگان سرسخت حافظ محیط‌زیست خواستار محصولات و خدمات سبز بودند. امروز، اکثر مصرف‌کنندگان ایالات‌متحده ارزش محصولات سبز را در برخی سطوح شناخته‌اند. در سال ۲۰۱۰، موسسه بازاریابی طبیعی LOHAS (شیوه‌های زندگی سالم، و پایدار) پایگاه اطلاعات تمایلات مصرف‌کنندگان دریافت که ۸۳ درصد از جمعیت ایالات‌متحده در ارزش‌ها، فعالیت‌ها، و خرید محصولات سبز درگیر شده‌اند.

Ottman اضافه می‌کند: “محصولات سبز جریان اصلی کار هستند، و یکی از استراتژی‌هایی که ما نیاز به رسیدگی آن داریم این است که چگونه به جریان اصلی مصرف‌کنندگان با پیام سبز ما برسیم”.
در گذشته، بسیاری از موانع برای خرید محصولات سبز وجود داشت. در میان آنها، مصرف‌کننده درک کردند که محصولات سبز خیلی گران هستند، نگرانی آنها این بود که محصولات سبز ممکن است برای محیط‌زیست بهتر نباشد، فقدان دانش مصرف‌کنندگان درباره این نوع از محصولات، و عدم در دسترس بودن محصولات سبز وجود داشت. اما Ottman می‌گوید این موانع در طول زمان درحال تبدیل به مشکلات کمتری هستند ” کیفیت بهتر و بهتر محصولات سبز با ارزش واقعی مصرف‌کنندگان را به رفتن به بازار تشویق می‌کنند”.
در زیر چند نکته برای بازاریابی پیام محصول سبزتان به مصرف‌کننده آمده‌است:
 اجتناب از تقلب در محصولات سبز / یکی از موانع دائمی “مسئله اعتبار” است، که به عنوان سبزشویی (greenwashing) شناخته می‌شود، Ottman می‌گوید:” جاییکه یک شرکت در مورد مزایای محصولات سبز خود غلو می‌کنند”. یکی از نمونه‌های اولیه که او ذکر نموده‌است محصول کیسه‌زباله قابل بازیافت Hefty است که در سال ۱۹۸۹ توسط Mobil Chemical معرفی گردید. او می‌گوید:” آنها محصول را به‌عنوان محصول تجزیه‌پذیر با یک ستاره به بازار عرضه می‌کردند که فرد را به پیام موجود در قسمت انتهای بسته‌بندی هدایت می‌کرد که نشان می‌داد که تجزیه‌پذیری از طریق قرارگرفتن در محیط فعال می‌شود. اما متاسفانه آنها به مردم آمریکا نگفتند که ۹۰ درصد از کیسه‌ها قرار بود در محل دفن زباله‌ها از بین بروند، درجاییکه هیچ ماده‌ای برای تجزیه واقعی بسته‌بندی وجود ندارد”.
یک سال بعد، Mobil توسط دادستان‌های کل در هفت ایالت مختلف تحت پیگرد قانونی قرار گرفت و همچنین کمیسیون تجارت فدرال متهم به تبلیغات تجاری فریبنده و فریب مشتری گردید. پرونده‌های حقوقی مجزایی Mobil را متهم نموده که مردم را با تبلیغات کاذب فریب داده است و ادعا می‌کند که کیسه‌های زباله با برند Hefty تجزیه‌پذیر می‌باشد و در نهایت آنها را مجبور به گرفتن محصول می‌کردند.
Ottman می‌گوید:” این چیزی است که در ذهن مصرف‌کنندگان فرو رفته‌بود”. این نوعی نشانه است از اینکه چه چیزی می‌تواند در خارج وجود داشته‌باشد. حتی اگر Mobil یک پیام کاملاً قانونی داشت، و همه آن درست بود، در جهان سبز، آنچه ارتباطات را به‌چالش می‌کشد این است که با توجه به FTC، آنچه که مهم است این است که چگونه یک مصرف‌کننده معقول پیام را تفسیر کند. ”

 کامپیوتر عظیم Dell از بسته‌بندی‌های بامبو برای 70 درصد از محصولات نوت‌بوک خود استفاده می‌کند، و همچنین کشف‌کرده‌است پوسته‌پوسته‌شدن به خاطر قارچ یک گزینه برای بسته‌بندی می‌باشد.

کامپیوتر عظیم Dell از بسته‌بندی‌های بامبو برای ۷۰ درصد از محصولات نوت‌بوک خود استفاده می‌کند، و همچنین کشف‌کرده‌است پوسته‌پوسته‌شدن به خاطر قارچ یک گزینه برای بسته‌بندی می‌باشد.

 ارزیابی محصول خود از دیدگاه چرخه‌زندگی / “از نظر ویژگی‌های محصول و مسائل مربوط به توسعه محصول”، Ottman می‌گوید:” یک ویژگی هست که محصول سبز نمی‌تواند آن را تولید کند”. توصیه او این است که چرخه کامل زندگی محصول خود را ارزیابی کنید تا دریابید که در کجا مزایای زیست‌محیطی وجود دارد، و تعیین کنید که چه مسائلی مربوط به چرخه زندگی محصول است و برای مشتریان شما مهم است.
Ottman در کتاب خود اشاره می‌کند که:” مصرف‌کنندگان امروزی بیشتری کاری که در جلوی قفسه‌ها به جز بررسی قیمت‌ها انجام می‌دهند به دنبال اسامی نام‌های تجاری آشنا هستند”. آنها بسته‌بندی‌ها را در جستجوی آنچه که به عنوان “بدون آفت کش ، ” بازیافت شده” و ” بدون فرآورده نفتی” توصیف می‌شدند تغییر دادند. در حقیقت او می‌گوید، واژه‌هایی که مصرف‌کنندگان در‌حال‌حاضر برای هدایت تصمیم‌گیری‌هایشان استفاده می‌کنند – قابل تعویض، بدون موادشیمیایی، اخلاقی، با سوخت کارآمد و زیستی، و چند نام دیگراست – که هر مرحله از چرخه عمر محصول را نشان می‌دهد.
Ottman می‌افزاید: “هر مصرف‌کننده‌ای علاقه‌مند به تمامی مراحل نیست”. “اما در مجموع، تاکید برای تجارت،دولت، خرده‌فروشان، و غیره برای تمرکز بر روی تمام مراحل چرخه عمر محصول است.”

 تمرکز ارتباطات بر روی آن دسته از مزایایی که برای مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است / در‌حالی که ویژگی‌های محصول سبز به ارزش رقابتی یک محصول می‌افزاید، Ottman توصیه‌ای برای صاحبان نام‌تجاری که منتهی به این پیام شود ندارد. ” او می‌گوید: شما از طریق گفتن این نکته به مصرف‌کننده که با مواد‌شوینده green لباس‌های خود را تمیزتر دریافت خواهد کرد، و اینکه لامپ‌های فلورسنت کم‌مصرف پول شما را پس‌انداز می‌کند، بر روی ارزش تاکید می‌کنید. ” گذشته از کودکان، سیارات، گیاهان‌دارویی، و فقط برای مزایای واقعی محصول و یا بسته‌بندی سبزتر فراهم کنید”.
نمونه‌های موفق ذکر شده توسط Ottman شامل مایع‌لباسشویی محلول در آب سرد تاید، که به‌عنوان عاملی برای صرفه‌جویی در پول مصرف‌کننده ، و محصولات شوینده خانگی Method، با تاکید خود بر مقرون‌به‌صرفه‌بودن ، و طراحی جذاب به بازار عرضه شده‌اند.

 شفافیت فراهم کنید / یکی از راه‌های تاکید بر اعتبار شرکت شما و محصولات آن از طریق شفافیت در ارتباط است.
Ottman اشاره می‌کند که یکی از بهترین نمونه‌های این مورد ارتباط آنلاین خرده‌فروشی لباس Patagonia است، نشانه‌های این رویداد
(www.patagonia.com/us/footprint)، “داستان تولید محصول،” و یا ردپایی از تعدادی از محصولات آن ارائه داده‌است. برای‌مثال، یک نگاه به پیراهن نخی Pima بیاندازیم که اطاعاتی در مورد میزان مصرف انرژی، مسافت طی‌شده، انتشار دی‌اکسید‌کربن، ضایعات تولید و مصرف آب رابرای بیننده فراهم نموده‌است. تصاویر، ویدئو، و یک نقشه از جزئیات مربوط به طراحی محصول و تولید فراهم شده‌است.رونوشت‌ها مروری بر مزایا ومعایب ارائه می‌دهند. براساس گزارش Ottman، با اشاره به اینکه تاریخچه کالا کجا قرار گیرد می‌توان کالا را توسعه داد، از این طریق Patagonia اعتبار خود را افزایش داد.

 ترویج مصرف مسئولانه / اگرچه توسط برخی از CPG‌ها به‌‌عنوان مسئولیت مشترک،ذکر شده، مصرف قابل‌توجیه با حوزه چرخه‌زندگی یک محصول در ارتباط است که توسط صاحبان نام‌تجاری قابل کنترل نیست. Ottman می‌گوید: کوکاکولا می‌تواند بطری‌های خود را بازیافت‌پذیر نماید اما آنها نمی‌توانند مصرف‌کنندگان خود را وادار به انداختن بطری‌های خود در سطل نمایند،. Tom’s of Maine می‌تواند خمیر دندانی طبیعی تولید کند، اما آنها نمی‌توانند استفاده‌کنندگان خود را مجبور کنند که زمانیکه مسواک می‌زنند آب را ببندند.
ترویج مصرف مسئولانه به‌معنای درگیری مصرف‌کنندگان در راهی است که به آنها کمک کند تا درک نمایند چگونه اعمال آنها محیط‌زیست را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. Ottman می‌گوید نمونه‌های موفق شامل SunChip با این پیام در بسته‌بندی است که کاربران وب‌سایت آنها اطلاعات بیشتری در مورد کمپوست؛ داشبورد در تویوتا پریوس، که آن را سرگرم‌کننده‌تر و هیجان‌انگیزتر برای رانندگی با سوخت کارآمد‌تر در صاحبانش نموده است، و اینفوگرافیک وب‌سایت Procter & Gamble که به‌وضوح اثرات چرخه زندگی ۱۰ نمونه از محصولات خود را نشان می‌دهد را در اختیار افراد قرار می‌دهد.
Ottman می‌گوید: بخشی از این امر با اعتبار با مصرف‌کنندگان سروکار دارد. آنها می‌خواهند بدانند که اگر شرکت شما با توجه به گفته شما پیش می‌رود، آیا شما واقعا مراقب تمام اثرات چرخه‌زندگی محصولات خود هستید.

 

بیشتر بخوانید . . .

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *